Strategi pemasaran produk susu nutrisi enteral klinikal

Setiyanti, Ety Sri (2009) Strategi pemasaran produk susu nutrisi enteral klinikal. Masters thesis, Institut Pertanian Bogor.

[img]
Preview
PDF
E28-01-Ety-Cover.pdf - Published Version

Download (333kB)
[img]
Preview
PDF
E28-02-Ety-Abstract.pdf - Published Version

Download (311kB)
[img]
Preview
PDF
E28-03-Ety-Ringkasan.pdf - Published Version

Download (320kB)
[img]
Preview
PDF
E28-04-Ety-Daftarisi.pdf - Published Version

Download (318kB)
[img]
Preview
PDF
E28-05-Ety-Pendahuluan.pdf - Published Version

Download (634kB)
Official URL: http://elibrary.mb.ipb.ac.id

Abstract

Data Retail audit AC Nielsen Desember 2008, menunjukkan bahwa susu nutrisi bubuk untuk dewasa tahun 2008 total penjualannya mencapai sejumlah nilai Rp. 697,86 milyar, yaitu terdiri dari 87,8% susu formula bubuk dewasa reguler dan 12,2 % susu bubuk nutrisi enteral klinikal dewasa. Volume penjualan susu nutrisi enteral klinikal untuk dewasa mengalami pertumbuhan 12% pada tahun 2007, namun di tahun 2008 total penjualannya terjadi penurunan sampai -16%. Susu nutrisi enteral klinikal untuk dewasa masih sangat kecil prosentase penjualannya dibandingkan dengan susu formula bubuk dewasa reguler. Nilai total penjualan tahun 2008 sebesar Rp. 85,14 milyar. Kesadaran orang Indonesia mengkonsumsi susu masih sangat rendah. Susu masih dianggap sebagai konsumsi anak-anak yang membutuhkan lebih banyak gizi dibandingkan dengan orang dewasa. Data yang dirilis FAO (Food and Agriculture Organization) menunjukkan, pada 2007, angka per kapita konsumsi susu Indonesia hanya di level 9 liter per kapita per tahun. Para influencer yaitu ahli gizi dan dokter yang bekerja di rumah sakit belum menerapkan sepenuhnya konsep pemberian nutrisi untuk pasiennya. Hal ini terbukti dari volume penjualan susu nutrisi enteral klinikal yang masih rendah dibandingkan dengan jumlah pasien malnutrisi di rumah sakit. Sejak pertama dipasarkan, susu nutrisi enteral klinikal hanya dipasarkan melalui one on one presentation yang disampaikan melalui tenaga pemasaran (medical representatives) dari produsennya yang ditujukan kepada tenaga profesional kesehatan yang berada di rumah sakit atau pusat-pusat kesehatan Susu Nutrisi Enteral Klinikal didefinisikan sebagai makanan suplemen yang diberikan melewati saluran pencernaan melalui mulut (oral) atau melalui tube feeding (sonde/selang) dimana mengantarkan nutrisi yang masuk kedalamnya (Heimburger, 2008). Orang yang mendapatkan susu nutrisi enteral klinikal diindikasikan adanya kekawatiran mempunyai resiko kekurangan asupan gizi atau mereka potential untuk adanya kecenderungan terjadinya malnutrisi atau meningkatnya metabolisme kebutuhannya yang disebabkan oleh terganggu kemampuan mencerna atau mengabsorpsi makanan secara tepat. Bila hal ini terjadi dan tidak mungkin didapatkan nutrisi yang cukup, maka nutrisi harus diberikan dengan metode yang berbeda. Metode lain tersebut antara lain dengan pemberian susu nutrisi enteral klinikal melalui oral atau tube feeding. Berdasarkan hasil identifikasi masalah yang telah dilakukan, maka ditetapkan rumusan masalah penelitian sebagai berikut: a. Bagaimana karakteristik dan preferensi orang dewasa yang mengkonsumsi susu nutrisi enteral klinikal?, b. Apa faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi susu nutrisi enteral klinikal untuk dewasa?, c. Bagaimana pengetahuan para influencer, dokter atau ahli gizi terhadap susu nutrisi enteral klinikal, d. Bagaimana strategi pemasaran yang tepat untuk digunakan dalam memasarkan susu nutrisi enteral klinikal?. Tujuan Penelitian adalah a. Mengetahui karakteristik dan preferensi orang dewasa pengguna rutin dan bukan pengguna rutin susu nutrisi enteral klinikal terhadap konsumsi susu nutrisi enteral klinikal. b. Menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi susu nutrisi enteral klinikal. c. Menganalisa pengetahuan dan sikap para influencer terhadap susu nutrisi enteral klinikal. d. Merumuskan strategi pemasaran yang dapat diterapkan dalam pemasaran susu nutrisi enteral klinikal. Penelitian yang dilakukan ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi health food company, sebagai produsen susu nutrisi enteral klinikal guna menyusun strategi yang lebih efektif dalam rangka peningkatan pasar susu nutrisi enteral klinikal. Ruang lingkup penelitian ini hanya sebatas mengidentifikasi karakteristik orang dewasa pengguna rutin dan bukan pengguna rutin susu nutrisi enteral klinikal, pengetahuan para influencer terhadap kepentingan pemakaian susu nutrisi enteral klinikal. Hasil temuan ini diharapkan dapat merekomendasi strategi bisnis untuk unit susu nutrisi enteral klinikal yang dapat dimanfaatkan perusahaan sebagai bahan pertimbangan. Lokasi penelitian di lima rumah sakit kelas A dan B di Jakarta. Kelima rumah sakit tersebut adalah RSUPN Cipto Mangunkusumo, RS Pelni, RS Pondok Indah, RS Sumber Waras dan RS Jakarta. Waktu Penelitian selama bulan Februari 2009. Data sekunder dari Retail audit AC Nielsen Indonesia diambil dari periode tahun 2006-2008. Data pendukung diambil dari Biro Pusat Statistik, Studi literatur dan data dari situs internet. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif, studi literatur, ditujukan untuk mendapatkan gambaran mengenai konsumen susu nutrisi enteral klinikal untuk orang dewasa. Di identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhinya, yaitu mengukur faktor karakteristik orang dewasa pengguna dan bukan pengguna susu nutrisi enteral klinikal terhadap konsumsinya. Faktor pengetahuan para influencer yaitu dokter dan ahli gizi terhadap susu nutrisi enteral klinikal. Data yang digunakan adalah data primer dalam bentuk kualitatif dan kuantitatif yang didapat dari sumber pertama individu influencer yaitu dokter atau ahli gizi. Responden pengguna dan bukan pengguna susu nutrisi enteral klinikal. Data primer didapatkan hasil liputan dari lima rumah sakit di Jakarta. Pemilihan sampel responden di rumah sakit klas A & B yang dilakukan secara metode convenience sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan saja, anggota populasi yang ditemui pewawancara dan bersedia menjadi responden dijadikan sampel yaitu pasien yang berada di ruang tunggu pemeriksaan di rumah sakit klas A & B di Jakarta. Sampel responden yang diteliti terdiri dari: 61 orang responden berumur 30 tahun ke atas yang dalam tiga bulan terakhir rutin mengkonsumsi susu nutrisi enteral klinikal minimal satu gelas per hari atau satu takaran per saji (200-250 ml). 50 orang responden berumur 30 tahun ke atas yang dalam satu tahun terakhir tidak rutin mengkonsumsi susu nutrisi enteral klinikal atau tidak rutin minum satu gelas per hari atau sudah tidak minum dalam 3 bulan terakhir. Para ahli 61 orang yang terdiri dari dokter dan ahli gizi yang berpraktek di rumah sakit klas A & B di Jakarta. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi akan diuji secara bersamaan variabel yang diduga berhubungan. Pengukuran terhadap probabilitas konsumsi menggunakan metode logit, dengan variabel terikatnya adalah dummy. Usia industri susu nutrisi enteral klinikal komersial di Indonesia tergolong masih muda. Pasar susu nutrisi enteral klinikal komersial di Indonesia baru dimulai sekitar tahun 1970an. Usia industri susu nutrisi enteral klinikal komersial di Indonesia tergolong masih muda. Pasar susu nutrisi enteral klinikal komersial di Indonesia baru dimulai sekitar tahun 1970an. Untuk kategori susu bubuk dewasa enteral klinikal komersial di Indonesia sekarang ini ada enam produsen yang bergerak dalam bidang health food yaitu PT. Kalbe Nutritionals, PT. Abbott Indonesia, PT. Nestle Indonesia, PT. Nutrifood, PT. Wyeth Nutrition dan PT. Otsuka Indonesia. Produsen Kalbe Nutritionals menduduki peringkat pertama dalam volume penjualannya sesuai dengan data AC Nielsen Retail Audit (2008). Pangsa pasar makanan kesehatan di Indonesia secara keseluruhan terus bertumbuh dan menunjukkan potensi pertumbuhan yang positif, diiringi dengan peningkatan harapan akan gaya hidup yang lebih sehat. Para produsen melihat peluang ini dan mulai menciptakan produk-produk nutrisi kesehatannya Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa segmen karakteristik orang dewasa yang diteliti yang mengkonsumsi susu nutrisi enteral klinikal baik itu sebagai pengguna rutin dan bukan pengguna rutin, secara demografi adalah tingkat pengeluaran per bulannya (monthly household expenditures) di atas Rp. 3,000,000. Karakteristik ini termasuk kategori kelas SES A Plus. Usia antara rentang 36 sampai 55 tahun, tingkat pendidikan formalnya minimal lulus SMA/SLTA dan pekerjaannya adalah karyawan swasta. Berdasarkan analisa regresi logistik, disimpulkan bahwa faktor influencer yaitu adanya rekomendasi dokter/ahli gizi, faktor tingkat pendidikan, faktor pengeluaran per bulan atau monthly household expenditures, faktor tempat/lokasi pembelian, faktor kemudahan membeli, faktor jenis outlet, faktor jenis kemasan dan faktor usia berpengaruh secara signifikan dalam pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi susu nutrisi enteral klinikal. Peluang responden mengkonsumsi 20,57 kali lebih tinggi dengan adanya faktor influencer dari dokter atau ahli gizi. Pengetahuan para influencer terhadap susu nutrisi enteral klinikal cukup baik. 54% dari pada ahli (dokter/ahli gizi) langsung memberikan tambahan susu nutrisi bermerek tertentu (buatan pabrik) bila pemberian susu nutrisi enteral klinikal di rumah sakit tidak memenuhi kebutuhan gizi pasien. Hal ini membuktikan bahwa para ahli sadar dan mempunyai pengetahuan yang baik tentang susu nutrisi enteral klinikal. Sejumlah 61% dari para ahli menyatakan formula komersial yang bermerek lebih praktis dan komposisinya dijamin sesuai dengan kebutuhan pasien. Para ahli menyatakan puas dengan komposisi susu nutrisi enteral komersial yang diberikan rumah sakit kepada pasien. Dalam merekomendasikan susu nutrisi enteral klinikal, dokter dan ahli gizi mengutamakan harga produk, kelengkapan kandungan gizi, daya tahan produk , ketersediaan dan informasi produk yang tercantum pada kemasan. Prioritas strategi pemasaran yang sebaiknya dijalankan yaitu: Prioritas pertama adalah targeting yang mengarah kepada influencer (dokter/ahli gizi). Para ahli mempunyai peluang paling kuat dalam mempengaruhi orang dewasa untuk mengkonsumsi susu nutrisi enteral klinikal. Prioritas kedua adalah strategi distribusi yang mendukung kemudahan dalam mendapatkan produk. Faktor jarak bukan masalah bagi konsumen, yang penting produk tersebut mudah didapatkan. Prioritas ketiga adalah availability, yakni ketersediaan produk di supermarket. Strategi pemasaran ini direkomendasikan bagi health food company. Bagi produsen yang sekarang menduduki posisi market leader dapat mengambil keuntungan dari kuatnya rekomendasi dokter/ahli gizi sebagai faktor yang paling berpengaruh dalam menciptakan peluang responden untuk mengkonsumsi susu nutrisi enteral klinikal. Tanpa menjalankan aktivitas pemasaran yang extra ordinary, akan sulit bagi para pesaing untuk menggeser dominasi produsen yang telah menduduki posisi market leader. Sejauh ini hasil penelitian strategi pemasaran merekomendasikan bagaimana suatu perusahaan dapat bersaing di pasar susu nutrisi enteral klinikal tanpa harus menjadi market leader. Produsen susu nutrisi enteral klinikal yang belum mencapai tingkat market leader dapat bersaing dengan memposisikan dirinya sebagai market challenger, yakni dengan melakukan kegiatan ‘penyerangan’ yang intens dan detailing yang fokus ke tenaga medis professional. Sedangkan sebagai market follower dan market niche, strategi yang membutuhkan perbedaan yang unik dalam produk dibandingkan dengan produk massal, maupun dalam cara kekuatan pendistribusian di medical channel dan pendekatan terhadap influencer.

Item Type: Thesis (Masters)
Uncontrolled Keywords: Strategi Pemasaran, Susu, Produk Nutrisi Enteral Klinikal, Health food company, logit model
Subjects: Manajemen Strategi
Depositing User: SB-IPB Library
Date Deposited: 11 Apr 2014 02:21
Last Modified: 21 Oct 2014 08:25
URI: http://repository.sb.ipb.ac.id/id/eprint/1835

Actions (login required)

View Item View Item