Analisis strategi pemasaran lampu hemat energi di segmen professional channel pt. philips indonesia

Prantommy, - (2011) Analisis strategi pemasaran lampu hemat energi di segmen professional channel pt. philips indonesia. Masters thesis, Institut Pertanian Bogor.

[img]
Preview
PDF
E30-01-Prantommy-Cover.pdf - Published Version

Download (343kB)
[img]
Preview
PDF
E30-02-Prantommy-Abstrak.pdf - Published Version

Download (321kB)
[img]
Preview
PDF
E30-03-Prantommy-RingkasanEksekutif.pdf - Published Version

Download (340kB)
[img]
Preview
PDF
E30-04-Prantommy-DaftarIsi.pdf - Published Version

Download (350kB)
[img]
Preview
PDF
E30-05-Prantommy-Pendahuluan.pdf - Published Version

Download (701kB)
Official URL: http://elibrary.mb.ipb.ac.id

Abstract

Sektor industri merupakan sektor penopang perekonomian nasional dan menyumbang 27% dari Produk Domestik Bruto (PDB). Konsumsi listrik industri 36.497,25 MWh (terbesar). Total kapasitas terpasang PLN 26.000 Mega Watt sedangkan daya mampunya hanya sekitar 25.000 Mega Watt. Berdasarkan data tersebut bisa disimpulkan bahwa sektor industri mengalami krisis energi listrik. Berdasarkan Mapping, Industri di Bogor dan Depok merupakan 5 besar kawasan Industri di Indonesia (Sales potential 10.8 miliar) dan penjualan lampu hemat energi tahun 2009 baru 1.75 milyar (16%). Salahsatu marketing strategi yang dilakukan oleh Philips Indonesia untuk meningkatkan penjualan lampu hemat energi yaitu mengadakan Seminar Industrial Green Lighting di IPB Int’l Convention Center (ICCC) , 7 April 2010. Berdasarkan analisis penjualan setelah Seminar Industrial Green Lighting, ternyata penjualan lampu hemat energi tidak seperti yang diharapkan (1.85 miliar (17%) periode April-Des 2010). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kenapa penjualan lampu hemat energi di segmen industri tidak meningkat secara signifikan. Untuk mendukung analisis tersebut, Penelitian ini juga melakukan analisa terhadap strategi marketing Philips Indonesia, menganalisis strategi penjualan lampu hemat energi yang dilakukan oleh distributor Bogor pasca seminar dan menganalisis perilaku konsumen industri pasca seminar industrial green lighting. Area Penelitian dilakukan di Jakarta (PT. Philips Indonesia) & Bogor (Distributor & Konsumen Industri). Data primer diambil dengan menggunakan kuesioner dan wawancara dengan pihak Philips Indonesia, Distributor Bogor dan konsumen industri. Sedangkan data sekunder diambil dari data Marketing Philips Indonesia, BPS, Jurnal, Tesis & Depperindag. Analisis Pemasaran dengan menggunakan STP & Marketing Mix (deskriptif) dan Analisis CAP & CSP (Kuantitatif). Analisis penjualan dengan menggunakan analisis trend. Data penjualan yang dianalisis adalah periode penjualan lampu hemat energi sebelum dan setelah seminar (9 bulan) Analisis Strategi penjualan dengan menggunakan focus group discussion (FGD) dan perilaku konsumen dengan kuesioner dan hasilnya dijelaskan secara deskriptif. Divisi PEUR Non Government Philips Indonesia menetapkan bahwa ada dua segmen yaitu segmen commercial dan segmen industrial. Target pelanggan (end user) PEUR terdiri atas dua macam yaitu Proffesional end user (PEU) yang terdiri dari end user seperti factory manager,engineering & purchasing. Kedua, maintenance contractors. Positioning Divisi PEUR adalah Different ones dan The Better one. Positioning tersebut diterjemahkan dalam istilah “Total Lighting Solutions”. yakni memberikan solusi terhadap seluruh permasalahan yang dihadapi oleh end user. Total Lighting Solutions terdiri atas 3 bagian yaitu Design (Cost Effective Design, Better Product Selection), Operational Cost Saving (Saving in Electricity Consumption, Saving in Maintenance Cost & Saving in Total Operational Cost) & After Sales Service (Product Warranty, Lighting System Consulting, Product Delivery,Product Durability, Competitive Price, Product Availability & Range).Produk di segmen industri lebih complicated dibandingkan segmen retail. Dalam penetapan harga untuk pelanggan industri, Philips menetapkan harga berdasarkan harga TOP (Toward One Price) yang menjadi acuan seluruh distributor PEUR di seluruh Indonesia. Philips menerapkan strategi distribusi ekslusif dan strategi distribusi intensif. Keuntungan strategi esklusif antara lain loyalitas perantara tinggi, meningkatkan citra produk dan tingkat pengendalian tinggi atas harga dan jasa yang diberikan perantara. Sedangkan kerugiannya antara lain: volume penjualan rendah, opportunity cost produsen disuatu daerah besar karena ketergantungannya pada satu perantara. Philips secara tidak langsung juga menjalankan distribusi intensif melalui channel trade retail yang memasok barang ke toko dan terkadang ke supplier. Keuntungannya adalah produk perusahaan tersedia luas di pasar. Resikonya adalah item yang dijual harus murah harganya dan perputarannya cepat, sulit mengendalikan outlet yang banyak dan tersebar luas, serta komitmen retailer untuk melakukan promosi produk rendah. Marketing program yang dianalisis adalah marketing program yang diluncurkan Philips pada Seminar Industrial Green Lighting, 7 April 2010. Produknya adalah ballast elektronik tipe EB-SL (pembelian 2000 buah/Rp.111 juta)) dan EBP (1.500 buah/Rp. 197 juta) serta HID System (HPI & BSN) sebanyak 500 buah/185 juta. Keuntungan yang didapatkan pelanggan industri jika mengikuti program marketing ini adalah 1. Guaranteed lower lighting electricity cost, free Mock-up : Try before you buy, .Trade-in Old Product, 1 on 1 Replacement Limited Warranty, Hazardous Waste Management., Industry Efficient Lighting Advance Training. Periode proram berlaku hanya sampai dengan 30 September 2010. 95% responden menyatakan bahwa Seminar ini sangat bermanfaat dan 14% responden menyatakan berminat untuk ikut marketing program. Total nilai CSP sebesar 3.98. Hal ini menunjukkan bahwa saat ini dan untuk lima tahun ke depan pasar bersifat dinamis (perkembangannya cepat) atau dengan kata lain dengan nilai CSP sebesar 3.98 menunjukkan dalam kurun waktu lima tahun ke depan, pasar akan mengalami banyak perubahan. Total nilai Company Alignment Profile (CAP) setelah dilakukan tabulasi adalah 38.33 atau jika di rata-rata sebesar 4.26. Ini berarti strategi yang dijalankan oleh Philips Indonesia untuk divisi PEUR memang lebih diterapkan pada produk personal atau produk industri dimana produk yang dibuat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan (customer solution). Berdasarkan hasil kuisioner menunjukkan bahwa nilai Company Alignment Profile (CAP) sedikit lebih tinggi dibandingkan dengan Competitive Setting Profile (CSP) yaitu 4.26 untuk CAP dan 3.98 untuk CSP. Hal ini menunjukkkan bahwa saat ini terjadi kesenjangan positif yang berarti strategi pemasaran Philips berada pada titik yang siap mengatasi kondisi lingkungan pada 5 tahun ke depan. Philips telah siap menghadapi situasi persaingan yang akan terjadi dimasa mendatang. Berdasarkan hasil diskusi, Seminar Industrial Green Lighting membantu PT. Rajawali Nusindo Cabang Bogor dalam melakukan proses penjualan lampu hemat energi. Dengan adanya seminar tersebut, pelanggan industri bisa berkumpul dalam satu waktu dan satu tempat sehingga lebih efektif dan efisien untuk menjelaskan lampu hemat energi, meningkatkan pemahaman pelanggan industri terhadap lampu hemat energi (product knowledge) yang dikeluarkan oleh Philips Indonesia. Dengan adanya seminar, Pihak Distributor akan bertemu dengan pihak-pihak yang terlibat dalam proses pengambil keputusan pembelian (Economic Buying Influence), pengguna produk tersebut dalam membantu aktivitas-aktivitas industrialnya (User Buying Influence) dan tentunya pihak yang menetapkan spesifikasi dari produk tersebut (Technical Buying Influence) atau pihak yang membantu dalam proses penjualan (Coaching Buying Influence). Konsumen industri di Bogor dan Depok sebesar 85% dari total seluruh konsumen di Bogor dan Depok. 48% sudah menjadi pelanggan di Rajawali Nusindo Cabang Bogor. Berdasarkan hasil diskusi didapatkan bahwa kurangnya penjualan lampu hemat energi dikarenakan kurangnya monitoring dari Manajemen Distributor dan Operational Manager, Tidak adanya insentif internal Distributor, masih belum paham produk (Product Knowledge) dan cara melakukan negosiasi (Negotiation Training), bentrok dengan suplier lain atau distributor Philips lainnya (cross border), kurangnya POSM (point of sales material) dari Philips, untuk produk tertentu, harganya mahal, competitor product converting, tidak adanya garansi produk dan marketing program terlalu mahal. Kompetitor yang cukup agresif dalam menggarap lampu hemat energi di segment industri adalah Osram dan Panasonik. Berdasarkan hasil kuesioner perilaku konsumen industri didapatkan data bahwa 92% menyatakan manajemen ada agenda untuk melakukan penghematan energi. Lampu yang umumnya diganti untuk penghematan adalah ballast elektronik (69%) dan disusul lampu compact fluorescent lamp integrated (CFLI) sebesar 46%.Kemampuan perusahaan untuk melakukan investasi sebagaian besar masih dibawah 50 juta (46%), sedangkan jika investasi sekitar 50 sampai 100 juta, hanya 38% yang mampu, 15% jika 100 sampai 300 juta dan 0% jika diatas 300 juta. 4 perusahaan (31%) tertarik untuk mengusulkan marketing program yang diluncurkan Philips kepada manajemennya. Perusahaan tersebut adalah PT. Sierad Produce (Divisi Breeding) kelas A+, PT. Indokorsa kelas A+, PT. Nutrifood kelas A dan PT. Indolakto .Sedangkan 6 perusahaan tertarik dengan marketing program tersebut tapi tidak mengusulkan ke manajemennya dikarenakan tingginya biaya investasi yang harus dikeluarkan oleh perusahaan tersebut. Perusahaan tersebut adalah PT. Sierad Produce (Slaughter House Div) kelas C, PT. Elang Perdana (C), PT. Gokak (C), & PT. Serena Indopangan Industri (B), PT. L&B Indonesia (B), PT. Nutrifood Indonesia (A), PT. Muara Krakatau (C) & PT. Galenium Pharmasia Lab (B). Ada dua perusahaan yang tidak tertarik dengan marketing program tersebut yaitu PT. Nutrifood Indonesia (A) & PT. Coats Rejo (B). Peningkatan Penjualan untuk Kategori Lampu Hemat Energi sebesar 67% Peningkatan Penjualan untuk Kategori Ballast Hemat Energi sebesar 37%. Penurunan Penjualan untuk Kategori Luminare Hemat Energi sebesar 31%. Tidak ada peningkatan jumlah pelanggan industri untuk kelas A+, terjadi peningkatan jumlah pelanggan industri untuk kelas A sebesar 8%, terjadi peningkatan jumlah pelanggan industri untuk kelas A sebesar 8%. Segmentasi, Targetting dan Positioning yang dilakukan selama ini dinilai sudah tepat. Harga produk hemat energi masih dinilai mahal jika dibandingkan dengan harga dari kompetitor. 54% konsumen industri menyatakan bahwa lampu hemat energi Philips lebih mahal dibandingkan kompetitor. Lampu hemat energi merupakan produk fokus dari Divisi PEUR dan mendapat respon yang positif dari konsumen industri. Strategi Distribusi yang dilakukan oleh Divisi PEUR dilakukan dengan menggandeng 20 distributor lokal dan dilakukan secara langsung tanpa melalui toko (wholesaler). Nilai Company Alignment Profile (CAP) lebih tinggi dibandingkan dengan Competitive Setting Profile (CSP) yaitu 4.26 untuk CAP dan 3.98 untuk CSP. Hal ini menunjukkkan bahwa saat ini terjadi kesenjangan positif yang berarti strategi pemasaran Philips berada pada titik yang sama pada kondisi lingkungan. Philips telah siap menghadapi situasi persaingan yang akan terjadi dimasa mendatang. Marketing program yang diluncurkan pada waktu Seminar Industrial Green Lighting di Bogor Kurang Efektif karena sebanyak 77% konsumen industri menyatakan bahwa Investasinya Terlalu Mahal jika pembelian lampu hemat energi minimal 120 juta per sekali transaksi. Selama periode tersebut (April 2010-Desember 2010) tidak ada konsumen industri yang mengikuti program tersebut. Osram merupakan kompetitor utama yang paling aktif dalam melakukan pemasaran lampu hemat energi di segmen industri. 77% responden menyatakan hal tersebut. Lampu hemat energi merek Philips merupakan merek pertama yang akan dibeli oleh konsumen industri. 100 % konsumen industri menyatakan tersebut dan 38% akan memilih Osram jika lampu hemat energi merek Philips tidak ada di pasaran. Melakukan marketing program yang sesuai dengan karakteristik pelanggan industri karena sebagian besar pelanggan industri di Bogor dan Depok tergolong ke dalam kelas C dan B. Perlu dilakukan gathering untuk meningkatkan relationship dengan pelanggan kelas A+ & A. Team sales distributor harus diberikan program insentif setiap kuartal untuk meningkatkan motivasinya dalam menjual lampu hemat energi. Kelemahan dari penelitian ini adalah tidak mempertimbangkan apa yang dilakukan oleh pesaing pada saat sebelum dan setelah marketing program diluncurkan pada waktu Seminar Industrial Green Lighting, 7 April 2010. Sehingga untuk penelitian selanjutnya, disarankan untuk melakukan analisis terhadap aktivitas kompetitor di segmen industri.

Item Type: Thesis (Masters)
Uncontrolled Keywords: Analisis Strategi Pemasaran, Lampu Hemat Energi, Seminar Industrial Green Lighting, Konsumen Industri, Strategi Penjualan, Analisis Trend
Subjects: Manajemen Pemasaran
Depositing User: Library
Date Deposited: 12 Dec 2011 03:23
Last Modified: 11 Jul 2014 07:02
URI: http://repository.sb.ipb.ac.id/id/eprint/234

Actions (login required)

View Item View Item