Analisis hubungan citra iklan, citra merek dan kepribadian merek sabun mandi

Hadi, Dian Agustina Puspitasari Sri (2007) Analisis hubungan citra iklan, citra merek dan kepribadian merek sabun mandi. Masters thesis, Institut Pertanian Bogor.

[img]
Preview
Text
R34-01-Dian-Cover.pdf - Published Version

Download (361kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R34-02-Dian-Abstract.pdf - Published Version

Download (352kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R34-03-Dian-Ringkasan.pdf - Published Version

Download (373kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R34-04-Dian-Daftarisi.pdf - Published Version

Download (378kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R34-04-Dian-Pendahuluan.pdf - Published Version

Download (436kB) | Preview

Abstract

Banyaknya perusahaan yang berusaha mendapatkan hati konsumen menyebabkan merek menjadi bagian penting dalam kehidupan konsumen. Pentingnya merek bagi konsumen adalah untuk mengurangi resiko terutama pada produk-produk yang berhubungan dengan kecantikan, kesehatan, dan keamanan (Rangkuti, 2002). Konsumen yang memiliki persepsi yang positif mengenai suatu merek tertentu akan secara konsisten membeli merek tersebut untuk meminimalisir resiko. Selain munculnya pesaing-pesaing baru di bisnis personal care, beberapa tahun belakangan Unilever mulai mengubah positioning Lux. Perusahaan ingin mendiferensiasikan Lux sebagai sabun untuk wanita seutuhnya dan ingin menyampaikan pesan bahwa setiap wanita memiliki kecantikan yang berbeda-beda. Sebelumnya persepsi yang dibangun Lux di benak konsumen adalah sabun kecantikan para bintang dan hal ini dianggap berhasil karena merek Lux mampu bertahan selama 68 tahun. Untuk mengarahkan sikap konsumen terhadap suatu merek maka perlu dibentuk suatu kepribadian merek atau kepribadian merek (brand personality). Dengan adanya kepribadian merek yang sesuai dengan kepribadian konsumennya maka akan menjadikan daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk tetap mengkonsumsi produk tersebut. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis karakteristik para pengguna sabun Lux, menganalisis tingkat kesadaran akan iklan Lux di benak konsumen, menganalisis pengaruh iklan televisi terhadap persepsi konsumen mengenai Lux, menganalisis kepribadian merek Lux yang terbentuk setelah melihat tayangan iklan Lux di televisi, dan merumuskan rekomendasi strategi periklanan bagi perusahaan untuk membangun merek Lux yang kuat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik pengguna Lux adalah wanita, latar belakang pendidikan S1 (Strata 1), berumur 21-25 tahun, dan berprofesi sebagai karyawan swasta dengan mayoritas Social Economic Status (SES) D. Namun, Lux tidak hanya mampu menjangkau kelompok masyarakat SES bawah tetapi juga mampu menjangkau golongan masyarakat yang berada di SES C2, C1, B, A2, hingga A1. Segmentasi pengguna Lux tidak hanya berdasarkan segmentasi demografi saja tetapi juga berdasarkan psikografis (kepribadian). Hanya ada lima kepribadian yang signifikan mempengaruhi terhadap pembentukan cluster kepribadian konsumen Lux. Sebagian besar pengguna Lux termasuk kedalam Cluster 2 dengan kepribadian yang paling dominan adalah “tidak mudah putus asa.”. Selanjutnya, sebagian besar konsumen meletakkan iklan Lux sebagai top of mind advertising. Versi iklan yang paling diingat oleh konsumen Lux adalah beauty super power dan balon udara. Ada tiga hal yang paling diingat responden tentang iklan Lux yaitu artis atau bintang iklan, tema, dan tempat iklan. Kebanyakan konsumen mengingat Tamara Blezynsky sebagai icon Lux dibandingkan beberapa artis lainnya yang pernah menjadi bintang iklan Lux. Sosok Tamara masih dianggap kredibel oleh perusahaan dalam mempromosikan Lux. Faktor yang memberikan kontribusi terbesar terhadap pembentukan dimensi citra iklan adalah gambar dan warna iklan menarik serta keunikan iklan tersebut. Iklan yang unik akan memudahkan pemirsa untuk mengingatnya. Semakin ingat konsumen akan merek tersebut maka semakin kuat dorongan untuk melakukan pembelian. Informasi dan pesan yang disampaikan oleh perusahaan melalui iklan ternyata kurang berkontribusi terhadap pembentukan citra merek Lux. Hal ini dapat terjadi karena Unilever tidak secara jelas menampilkan informasi mengenai atribut produk. Selain itu, tema iklan yang berubah-ubah menyebabkan konsumen bingung terhadap pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan ke konsumen. Nilai faktor muatan λ (lambda) menunjukkan bahwa variabel indikator yang terbesar berkontribusi dalam membentuk kepribadian merek adalah variabel “pintar”. Komponen berikutnya yang menyusun kepribadian merek Lux adalah “sukses” dan “dinamis”. “Ketiga kepribadian ini memiliki pengaruh terbesar bagi pembentukan kepribadian merek Lux. Perusahaan dapat menerjemahkan ketiga kepribadian tersebut kedalam satu tema iklan yang sama dan dibuat dalam satu tagline. Misalnya saja, “Lux spark your beauty”, tagline ini berusaha mendorong wanita untuk menampilkan sinar kecantikannya melalui prestasi atau kesuksesan, ini berusaha mendorong wanita untuk menampilkan sinar kecantikannya melalui prestasi atau kesuksesan, gaya serta penampilannya yang dinamis. Dalam membuat suatu iklan, iklan tersebut harus merupakan iklan yang kreatif. Iklan kreatif adalah iklan yang berbeda dengan iklan merek lain meskipun dalam satu kategori produk. Strategi citra merek (brand image strategy) merupakan salah satu alternatif strategi kreatif yang dapat digunakan perusahaan untuk memperkuat merek Lux. Strategi citra merek melibatkan diferensiasi psikologis daripada diferensiasi fisik. Periklanan berupaya untuk mengembangkan citra atau identitas bagi suatu merek dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan simbol-simbol tertentu. Pengembangan suatu citra melalui iklan terkait dengan pemberian identitas khusus atau kepribadian bagi suatu merek. Hal ini khususnya penting bagi merek-merek yang berkompetisi dalam kategori-kategori produk yang relatif terdapat sedikit diferensiasi fisik dan relatif homogen seperti dalam industri sabun.

Item Type: Thesis (Masters)
Uncontrolled Keywords: Citra Iklan, Citra Merek, Kepribadian Merek, Periklanan, SEM, CHAID. Advertising Image, Brand Image, Brand Personality, Advertising, SEM, CHAID
Subjects: Manajemen Pemasaran
Depositing User: SB-IPB Library
Date Deposited: 28 Jun 2016 07:57
Last Modified: 28 Jun 2016 07:57
URI: http://repository.sb.ipb.ac.id/id/eprint/2455

Actions (login required)

View Item View Item