Analisis ekuitas merek pocari sweat di kota bogor dan depok

Julianingsih, Suci (2006) Analisis ekuitas merek pocari sweat di kota bogor dan depok. Masters thesis, Institut Pertanian Bogor.

[img]
Preview
Text
R31-01-Suci-Cover.pdf - Published Version

Download (391kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R31-02-Suci-Abstract.pdf - Published Version

Download (311kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R31-03-Suci-Ringkasaneksekutif.pdf - Published Version

Download (324kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R31-04-Suci-Daftarisi.pdf - Published Version

Download (369kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R31-05-Suci-Pendahuluan.pdf - Published Version

Download (338kB) | Preview

Abstract

Minuman kesehatan merupakan salah satu produk yang masih baru dalam industri consumer goods di Indonesia. Produk ini mulai memasuki pasar nasional pada tahun 1980-an. Seiring berjalannya waktu, industri minuman kesehatan menunjukkan pertumbuhan yang cukup pesat seiring dengan meningkatnya tingkat kesejahteraan dan tingkat kesadaran masyarakat terhadap kesehatan tubuhnya. Secara definisi, minuman kesehatan terdiri dari tiga kelompok produk, yaitu (1) minuman berenergi (2) minuman isotonik dan (3) susu. PT. Amerta Indah Otsuka merupakan salah satu produsen minuman kesehatan pada kategori minuman isotonik dengan merek dagang Pocari Sweat. Dilihat dari penetrasi produknya, minuman isotonik masih memiliki penetrasi pasar yang paling sedikit dibandingkan dengan jenis produk minuman dalam kemasan lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa masih sangat memungkinkan bagi produk minuman isotonik untuk meningkatkan penetrasi pasarnya, dan masih memungkinkan pula bagi para produsen-produsen baru untuk memasuki pasar minuman isotonik. Berbagai kondisi tersebut mendorong pihak perusahaan untuk dapat meningkatkan positioning produknya tidak hanya secara parsial sebagai minuman isotonik, tetapi juga meliputi industri minuman dalam kemasan lainnya. Dalam hal ini, positioning Pocari Sweat sebagai special drink akan ditingkatkan menjadi special drink in every occasion. Terkait dengan hal tersebut, ekuitas merek menjadi salah satu kajian yang mendukung pengelolaan merek Pocari Sweat tersebut. Aaker (1997) menyatakan bahwa ekuitas merek dapat menciptakan nilai bagi konsumen dan bagi perusahaan. Repositioning yang akan berpengaruh terhadap ekuitas pada akhirnya akan mempengaruhi usaha-usaha pemasaran yang menjadi alat komunikasi perusahaan kepada konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk Menganalisa persepsi konsumen terhadap minuman isotonik Pocari Sweat dan tanggapannya jika Pocari Sweat memposisikan produknya untuk dapat dikonsumsi pada saat dan kondisi apapun; Menganalisa kontribusi yang diberikan oleh masing-masing dimensi ekuitas merek meliputi brand awareness, brand perceived quality, brand association dan brand loyalty terhadap ekuitas merek Pocari Sweat;menganalisa kontribusi usaha-usaha pemasaran dalam membentuk ekuitas merek Pocari Sweat; dan merumuskan strategi penguatan merek dari hasil penelitian ekuitas merek, terkait dengan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh PT. Amerta Indah Otsuka. Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model dengan Software LISREL 8.51. Analisis dilakukan terhadap dimensi ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran dan asosiasi merek, persepsi kualitas merek dan loyalitas merek serta analisis terhadap usaha-usaha pemasaran yang dilakukan perusahaan seperti harga, intensitas iklan dan promosi serta intensitas distribusi. Responden pada penelitian merupakan konsumen yang tinggal pada wilayah Kota Bogor dan Depok dengan jumlah sampel sebesar 100 yang ditetapkan secara convenience proporsional per kecamatan pada kedua Kota tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden mempersepsikan Pocari Sweat sebagai minuman yang dikonsumsi pada saat lelah, sehabis berolah raga dan dalam perjalanan jauh termasuk juga minuman yang dikonsumsi pada saat sakit. Sebagian besar responden mengkonsumsi Pocari Sweat secara tidak rutin. Responden yang tidak mengkonsumsi menganggap tidak perlu untuk mengkonsumsi Pocari Sweat dan menganggap harga Pocari Sweat masih relatif mahal. Hasil analisis dari model dugaan dengan menggunakan structural equation model menunjukkan bahwa ekuitas merek Pocari Sweat di Kota Depok dan Bogor sedang mengalami stagnansi ekuitas baik pada dimensi kesadaran dan asosiasi merek, dimensi persepsi kualitas merek maupun dimensi loyalitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa dimensi-dimensi ekuitas merek tersebut sudah tidak signifikan lagi dalam membentuk ekuitas merek Pocari Sweat di Kota Bogor dan Depok. Hasil penelitian juga menginformasikan bahwa hampir seluruh hubungan yang terbentuk antara dimensi ekuitas merek dengan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan Pocari sweat tidak memiliki pengaruh atau hubungan yang signifikan. Hal ini disebabkan karena karakteristik produk baik fisik dan non fisik yang cenderung tidak pernah berubah sehingga telah menanamkan asosiasi tertentu dalam benak konsumen, yang pada akhirnya usaha pemasaran yang dilakukan tidak lagi dapat meningkatkan ekuitas merek Pocari Sweat. Namun demikian terdapat satu hubungan yang signifikan, yaitu usaha pemasaran intensitas distribusi yang memberikan kontribusi yang positif dan signifikan terhadap pembentukan dimensi kesadaran dan asosiasi merek. Strategi penguatan merek yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan revitalisasi merek. Revitalisasi dilakukan untuk memperbaiki stagnansi ekuitas merek yang terjadi pada Pocari Sweat. Beberapa upaya yang dilakukan adalah dengan Peningkatan penggunaan produk dan menemukan penggunaan-penggunaan baru dengan berbasis pada pengelolaan loyalitas pelanggan. Peningkatan penggunaan produk dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu dengan meningkatkan frekuensi penggunaan dan meningkatkan kuantitas yang digunakan. Peningkatan frekuensi penggunaan dapat dilakukan dengan mengubah pencitraan penggunaan Pocari Sweat yang hanya pada kondisi tertentu yang dipersepsikan konsumen (saat perjalanan jauh, olahraga, lelah dan dehidrasi) kepada pemakaian yang lebih sering dengan melakukan repositioning Terkait dengan hal tersebut, maka penting bagi perusahaan untuk tetap menguatkan posisi Pocari sweat sebagai minuman pengganti ion tubuh. Hal ini menjadi penting karena positioning awal ini merupakan positioning dasar yang akan sangat terkait dengan janji produk. Positioning by-use strategy yang diterapkan dapat dijadikan sebagai positioning kedua setelah positioning dasar tersebut. Terkait dengan hal ini, PT.AIO tetap harus memfokuskan target pasarnya untuk kemudian mengembangkan asosiasi-asosiasi yang membangun atau mengembangkan berbagai kekuatan dari atribut merek, memberikan suatu point pembeda dan memberikan sesuatu untuk direspon oleh pasar target tersebut. Positioning yang ditetapkan harus dapat dikomunikasikan dengan tepat dan sederhana sehingga dapat dipahami dengan baik oleh konsumen. Pada upaya revitalisasi dengan peningkatan frekuensi penggunaan sangat dibutuhkan peran dari usaha-usaha pemasaran. Terkait dengan intensitas iklan dan promosi yang akan dilakukan, maka periklanan yang dilakukan merupakan periklanan transformasional yang menjadi komunikasi pengingat (reminder communication) terhadap upaya peningkatan pengunaan Pocari Sweat. Untuk aktivitas promosi above the line, perusahaan disarankan untuk meningkatkan intensitas iklan televisi, sedangkan iklan radio dan media cetak (koran, tabloid, majalah) tidak disarankan untuk ditingkatkan karena tidak memberikan kontribusi positif pada pembentukan persepsi konsumen terhadap intensitas iklan dan promosi Pocari Sweat. Untuk aktivitas promosi below the line, Pocari Sweat dapat meningkatkan intensitas perannya sebagai sponsor dalam kegiatan-kegiatan tertentu. Kegiatan yang dipilih harus dapat mencerminkan posisi Pocari Sweat dengan repositioning baru sebagai special drink in every occassion dan sesuai dengan target market produk.

Item Type: Thesis (Masters)
Uncontrolled Keywords: Ekuitas Merek, Pocari Sweat, Structural Equation Modelling, Strategi Penguatan Merek, Usaha-usaha Pemasaran.
Subjects: Manajemen Pemasaran
Depositing User: SB-IPB Library
Date Deposited: 01 Jul 2016 04:01
Last Modified: 01 Jul 2016 04:01
URI: http://repository.sb.ipb.ac.id/id/eprint/2479

Actions (login required)

View Item View Item