Analisis segmen dan pemetaan persepsi mahasiswa terhadap rokok mild

Heriyatman, Arief (2006) Analisis segmen dan pemetaan persepsi mahasiswa terhadap rokok mild. Masters thesis, Institut Pertanian Bogor.

[img]
Preview
Text
R32-01-Arief-Cover.pdf - Published Version

Download (436kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R32-02-Arief-Abstract.pdf - Published Version

Download (315kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R32-03-Arief-Ringkasaneksekutif.pdf - Published Version

Download (325kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R32-04-Arief-Daftarisi.pdf - Published Version

Download (326kB) | Preview
[img]
Preview
Text
R32-05-Arief-Pendahuluan.pdf - Published Version

Download (330kB) | Preview

Abstract

Guna menghadapi persaingan di masa mendatang, banyak hal yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan agar tetap mampu melayani pelanggannya demi menjaga market share dan keuntungan yang dimilikinya. Salah satunya adalah dengan melakukan review terhadap peristiwa bisnis yang telah terjadi. Salah satu peristiwa bisnis yang dapat dijadikan bahan review adalah pembelian saham PT. HM. Sampoerna (PTHMS) yang dilakukan oleh PT. Phillip Morris (PTPM). Peristiwa ini bisa dikategorikan sebagai fenomena bisnis yang luar biasa, mengingat transaksi bisnis telah melibatkan kedua perusahaan besar. Seperti yang telah diketahui, PTPM merupakan perusahaan multinasional yang menjadi pemain utama dalam industri rokok dunia, sementara PTHMS merupakan salah satu perusahaan rokok terbesar di Indonesia, yang juga telah melakukan ekspansi ke Brasil, Filipina, Malaysia, Myanmar, dan Vietnam. Proses akuisisi yang dilakukan oleh PTPM terhadap 97 persen saham PTHMS yang dilakukan melalui PTPM Indonesia, mencapai Rp 45,066 triliun. Akuisisi sebanyak 97 persen saham ini telah menjadikan PTPM sebagai pemilik dari PTHMS. Dari proses akuisisi saham yang dilakukan oleh PTPM ini, ada hal positif yang dapat diangkat ke permukaan yaitu perkembangan bisnis di Indonesia, terutama bisnis rokok sangatlah menarik. Perkembangan bisnis rokok di Indonesia tentu saja tidak terlepas dari peluang pasar yang dimiliki oleh Indonesia sendiri, yaitu sebagai pasar rokok terbesar kelima di dunia setelah Cina, India, Amerika Serikat, dan Pakistan. Sehingga tidaklah mengherankan bila Indonesia dijadikan sebagai tempat tumbuh yang paling tepat bagi munculnya berbagai varian dan kategori rokok. Pada pasar mild saja, meski memiliki market size yang lebih sempit dibandingkan kretek (baik filter maupun non filter), telah memunculkan merek-merek yang baru seperti Bentoel Mild, Clas Mild, Gudang Garam Nusantara, LA Lights, Star Mild, U Mild, dan X Mild yang merupakan penantang bagi A Mild sebagai market leader untuk pasar mild. Ada beberapa hal yang menunjukkan potensi rokok kretek ringan (mild) untuk terus dikembangkan, yaitu adanya peningkatan penjualan A Mild di wilayah perkotaan dari 65,5 persen (2000) menjadi 66,5 persen (2001), adanya PP No. 81/1999 yang mengharuskan produsen memproduksi rokok dengan kadar tar maksimal 20 mg dan nikotin 1,5 mg per batang rokok, Framework Convention on Tobaccol Control (FCTC) untuk pengendalian permasalahan yang menyangkut tembakau, dan perubahan pola konsumsi yang semakin memperhatikan risiko yang ditimbulkan oleh kebiasaan merokok. Meski memiliki potensi untuk dikembangkan, perusahaan rokok harus mampu bersaing dengan perusahaan rokok lainnya. Oleh karena itu perusahaan harus adaptive dalam merencanakan dan menerapkan strategi dan bauran pemasaran. Hal ini terutama dilakukan dalam mengakuisisi pelanggan baru, yang pada akhirnya diharapkan dapat terus mengkonsumsi produk yang dihasilkan. Permasalahan yang diangkat pada penelitian ini adalah : (1) Bagaimanakah segmen rokok yang terbentuk pada lingkungan mahasiswa, (2) Kombinasi atribut mild seperti apa yang disukai di lingkungan mahasiswa, (3) Bagaimanakah persepsi mahasiswa terhadap beberapa rokok mild yang saat ini sedang beredar di pasaran, (4) Merek mana yang memiliki pengaruh paling kuat terhadap sikap mahasiswa dalam membeli rokok mild, dan (5) Bagaimanakah strategi pemasaran (STP) dan bauran pemasaran (product, price, place, dan promotion) yang harus diterapkan untuk suatu merek rokok mild di lingkungan mahasiswa. Sementara tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi dan menganalisis segmen pada pasar rokok mahasiswa, (2) Menganalisis kombinasi atribut rokok mild yang disukai di lingkungan mahasiswa, (3) Melakukan analisis peta persepsi mahasiswa terhadap beberapa rokok mild yang saat ini sedang beredar di pasaran, (4) Menganalisis merek mana yang memiliki pengaruh paling kuat terhadap sikap mahasiswa dalam membeli rokok mild, dan (5) Memberikan masukan bagi perusahaan untuk meramu strategi pemasaran dan bauran pemasaran. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Maret sampai dengan April 2006. Tempat dilangsungkannya penelitian ini adalah kampus IPB Darmaga, Bogor. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa IPB, dengan subpopulasinya adalah mahasiswa IPB Darmaga yang berjumlah 12.533 orang. Unit sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa IPB Darmaga, berjenis kelamin pria dan wanita, dengan rentang usia antara 18-23 tahun. Pengambilan rentang usia 18-23 tahun didasarkan kepada lamanya waktu studi di IPB yaitu 4-6 tahun. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling terhadap subpopulasi yang telah ditentukan (12.533 orang). Sampel berjumlah 100 orang mahasiswa yang ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dengan nilai kritis sebesar 10 persen. Analisis data meliputi analisis segmen (Cluster dan CHAID), analisis kombinasi atribut yang disukai di lingkungan mahasiswa (Konjoin), analisis atribut yang menjadi prioritas mahasiswa dalam pemilihan rokok mild (Fishbein), dan pemetaan persepsi mahasiswa terhadap rokok yang sedang beredar di pasaran (Biplot). Analisis segmen dilakukan dengan cara memilah sampel dengan menggunakan analisis Cluster dengan menggunakan metode hirarki. Setelah mendapatkan jumlah kelompok, kelompok yang terbentuk dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan CHAID yang bertujuan untuk menjelaskan perbedaan karakteristik dari kedua kelompok tersebut. Setelah diketahui karakteristik dari segmen yang terbentuk, segmen psikografis yang terbentuk adalah segmen funketers dan conformist. Segmen yang memiliki jumlah terbesar adalah segmen funketers dengan jumlah 65 orang. Segmen funketers diidentifikasikan sebagai segmen yang menyukai mengunjungi pusat-pusat perbelanjaan, tidak terlalu menyukai melakukan olah raga berat seperti bermain bola dan basket. Sementara segmen conformist yang berjumlahkan 35 orang diidentifikasikan sebagai segmen yang tidak menyukai mengunjungi pusat-pusat perbelanjaan, sangat menyukai melakukan olah raga yang termasuk kategori olah raga berat seperti bola dan basket, dan tidak terlalu menyukai melakukan aktivitas yang melibatkan banyak orang. Berdasarkan hasil analisis Konjoin dapat diketahui bahwa responden menyukai rokok mild dengan kombinasi harga yang murah, rasa yang ringan ditenggorakan, tidak menimbulkan aroma yang apek dibaju, dan desain kemasan produk yang menarik. Urutan kepentingan atribut benefit berdasarkan nilai factor importance adalah atribut harga (34,30%), atribut aroma (30,27%), atribut rasa (22,63%), dan atribut desain kemasan produk (12,80%). Analisis Biplot untuk melihat persepsi responden terhadap rokok mild yang beredar saat ini di pasaran yaitu A Mild, Bentoel Mild, Clas Mild, Gudang Garam Nusantara, LA Lights, Star Mild, U Mild, dan X Mild. Melalui analisis biplot, dapat diketahui posisi masing-masing rokok. Atribut yang dianalisis terdiri dari empat atribut, yaitu harga, rasa, aroma, dan desain kemasan. Berdasarkan hasil analisis Biplot melalui hubungan antar obyek dan peubah dapat diketahui bahwa rokok Star Mild dipersepsikan oleh responden sebagai rokok yang relatif murah, namun dari segi desain dan rasa cukup bagus. U Mild dipersepsikan sebagai rokok yang memiliki desain yang bagus. Rokok tersebut dipersepsikan sebagai rokok yang memiliki rasa dan aroma yang kurang. Rokok Star Mild, LA Lights, Bentoel Mild dan Class Mild merupakan rokok yang memiliki aroma yang bagus, sedangkan dari segi harga dipersepsikan oleh responden tidak terlalu mahal. Namun rokok-rokok tersebut dipersepsikan desainnya kurang menarik. Rokok A Mild dan GG Nusantara dipersepsikan sebagai rokok yang memiliki rasa yang bagus, dan aromanya cukup bagus. Namun dari segi desain, menurut persepsi responden keduanya kurang menarik. Sementara harga, GG Nusantara dinilai sebagai rokok yang murah harganya. Rokok X Mild hampir tidak memiliki keunggulan baik dari segi aroma, rasa atau desain. Namun rokok tersebut dipersepsikan sebagai rokok dengan harga yang murah. Analisis Fishbein digunakan untuk menganalisis merek mana yang memiliki pengaruh paling kuat terhadap sikap mahasiswa dalam membeli rokok mild. Hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa peringkat merek yang memiliki pengaruh paling kuat untuk sikap mahasiswa terhadap rokok mild adalah U Mild (51,11), Bentoel Mild (43,63), Clas Mild (43,37), Star Mild (42,78), A Mild (41,77), X Mild (37,44), LA Lights (36,25), sedangkan merek yang memiliki pengaruh paling lemah adalah GG Nusantara (34,71). Berdasarkan hasil penelitian, maka strategi pemasaran (STP) dan bauran pemasaran (product, price, place, dan promotion) yang harus diterapkan untuk suatu merek rokok mild di lingkungan mahasiswa adalah : (1) Produsen dapat memfokuskan strategi pemasaran kepada kedua segmen yang ada, namun sebagai segmen yang potensial, segmen funketers haruslah diutamakan. (2) Produsen perlu melakukan review terhadap program positioning yang telah dilakukan. Konser musik bagi mahasiswa IPB Darmaga terasa kurang efektif karena hanya 2 persen dari 100 responden yang mereferensikan konser musik sebagai sumber informasi utama. (3) Perusahaan perlu berinovasi dengan meluncurkan produk dengan kombinasi atribut 2, 3, dan 4 karena lebih mendekati kombinasi atribut yang paling disukai oleh mahasiswa. (4) Strategi fighting brand yang telah berhasil dilakukan oleh Sampoerna jika tidak dikontrol dengan baik malah akan membahayakan A Mild. (5) Harga merupakan atribut yang sangat dipentingkan di lingkungan mahasiswa. (6) Guna menarik segmen funketers dapat dilakukan dengan strategi above the line yang menampilkan karakteristik segmen ini. Strategi below the line dengan mengadakan promosi di lingkungan kampus yang melibatkan para mahasiswa, karena segmen ini menyukai aktivitas yang melibatkan banyak orang, melakukan kerja sama sponsorship dengan tempat-tempat makan ataupun toko-toko di sekitar kampus untuk memasang atribut-atribut produk rokok. (7) Strategi ATL untuk segmen conformist adalah dengan iklan yang bertemakan mahasiswa yang menyukai olah raga namun tidak banyak melibatkan orang lain. Strategi BTL-nya bisa digunakan strategi yang sama dengan segmen funketers. (8) Produsen perlu memiliki partner/anak perusahaan yang bergerak dalam distribusi produk perusahaan, sehingga merek rokok mild yang sangat sulit bersaing dalam merebut hati konsumen di lingkungan kampus dapat didistribusikan ke wilayah-wilayah yang lebih dalam lagi, seperti kota-kota di daerah-daerah ataupun pedesaan. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat dirumuskan beberapa saran yang dapat berguna bagi pihak perusahaan maupun bagi peneliti lain yang berkeinginan untuk mengangkat tema ini, yaitu : (1) Perusahaan perlu untuk selalu melakukan evaluasi positioning yang telah diterapkan. Evaluasi ini bermanfaat untuk menilai persamaan persepsi antara konsumen dengan perusahaan. Positioning merupakan janji perusahaan kepada konsumen, sehingga sangatlah penting bagi perusahaan untuk dapat memenuhi positioning yang telah diterapkannya. (2) Pada penelitian berikutnya, pengambilan sampel disarankan dilakukan secara quota. Hal ini penting, karena proporsi responden per fakultas ditentukan terlebih dahulu, sehingga lebih mewakili mahasiswa dari fakultas-fakultas yang ada di kampus IPB Darmaga. (3) Taraf pada atribut harga pada kuesioner Konjoin (murah dan mahal), disarankan untuk diganti dengan sesuai atau tidak sesuai, taraf pada atribut aroma (apek dan tidak apek), disarankan untuk diganti dengan rasa cengkeh yang terasa kuat, sedang, ataupun kurang terasa, dan taraf pada atribut desain (menarik dan tidak menarik), disarankan untuk diganti dengan memperhatikan ataupun tidak memperhatikan desain. (4) Taraf pada atribut harga pada kuesioner Biplot harga yang murah disarankan diganti dengan harga yang sesuai, aroma yang apek disarankan diganti dengan rasa cengkeh yang terasa, desain kemasan yang menarik dan tidak menarik disarankan diganti dengan memperhatikan desain kemasan.

Item Type: Thesis (Masters)
Uncontrolled Keywords: Segmen, Kombinasi Atribut, Sikap, Persepsi, Mahasiswa, Cluster, CHAID, Conjoint, Biplot, Fishbein, dan Rokok Mild.
Subjects: Manajemen Pemasaran
Depositing User: SB-IPB Library
Date Deposited: 10 Aug 2016 09:05
Last Modified: 10 Aug 2016 09:05
URI: http://repository.sb.ipb.ac.id/id/eprint/2556

Actions (login required)

View Item View Item