Studi eksperimental pengaruh pencitraan visual iklan label desainer terhadap sikap menyukai iklan dan niat beli

Premordia, Inda (2008) Studi eksperimental pengaruh pencitraan visual iklan label desainer terhadap sikap menyukai iklan dan niat beli. Masters thesis, Institut Pertanian Bogor.

[img]
Preview
PDF
R36-01-Inda-Cover.pdf - Published Version

Download (384kB)
[img]
Preview
PDF
R36-02-Inda-Abstract.pdf - Published Version

Download (312kB)
[img]
Preview
PDF
R36-03-Inda-Ringkasaneksekutif.pdf - Published Version

Download (328kB)
[img]
Preview
PDF
R36-04-Inda-Daftarisi.pdf - Published Version

Download (325kB)
[img]
Preview
PDF
R36-05-Inda-Pendahuluan.pdf - Published Version

Download (665kB)

Abstract

Format iklan label desainer yang berkembang pada majalah fashion biasanya menampilkan pencitraan pengguna dengan kualitas static, yaitu adanya pose model yang direpresentasikan dengan kesan yang stabil atau tidak bergerak. Format iklan tersebut juga disajikan tanpa adanya pencitraan penggunaan yaitu konteks dimana produk dapat digunakan. Praktisi pemasaran label desainer percaya bahwa pose tubuh model yang static akan lebih tampak seperti manekin hidup, sehingga produk dapat terlihat lebih jelas dan konsumen akan lebih fokus kepada produk yang dikenakan model tersebut. Namun belakangan, banyak bermunculan iklan cetak label desainer yang dihadirkan dengan kualitas embodied, yaitu tipe pencitraan yang memungkinkan seseorang untuk membayangkan dirinya dalam keadaan bergerak (actions, flow, moving, motions) dan orang tersebut dapat menggunakan figur yang ada pada iklan untuk mengimajinasikan dirinya seolah-olah berada pada situasi yang sama dengan figur yang ada pada iklan. Format iklan embodied ini mulai menggunakan pencitraan penggunaan yang memberikan informasi mengenai aktivitas dalam pemakaian produk. Pemakaian format iklan dengan tipe pencitraan embodied tersebut merupakan cara yang ditempuh para praktisi pemasaran dan periklanan label desainer akibat kesan kaku yang diciptakan oleh konsep iklan yang ada selama ini, karena seharusnya fashion berasosiasi dengan hal-hal yang dinamis. Namun dari perbedaan pemikiran para marketing communication label desainer tersebut, belum ada yang melakukan pendekatan dari sudut pandang konsumen, pemikiran-pemikiran yang ada masih pada kepentingan pemasar agar karyanya dapat dilihat oleh konsumen, dan tidak memperhatikan bagaimana konsumen mengolah informasi dan memahami informasi ketika konsumen melihat iklan. Dengan melakukan pendekatan dari sudut pandang konsumen, label desainer akan dapat memprediksi niat pembelian konsumen yang akan membawa konsumen pada actual purchase atau pembelian yang sebenarnya. Tujuan penelitian ini berfokus untuk: (1) Menganalisis pengaruh pencitraan pengguna terhadap sikap menyukai iklan dan niat beli, (2) Menganalisis pengaruh pencitraan penggunaan terhadap sikap menyukai iklan dan niat beli, (3) Merumuskan rekomendasi strategi komunikasi periklanan label desainer yang efektif di majalah fashion yang dilakukan dengan menggunakan metode eksperimental. Populasi penelitian ini adalah konsumen majalah fashion dan label desainer yang berjenis kelamin perempuan, sedangkan pendekatan penelitian dilakukan secara internet based melalui website www.mysurveyonline.co.cc dan juga tatap muka langsung. Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif. Secara kualitatif, analisis data dilakukan dengan cara mendeskriptifkan dan menginterpretasikan data yang diperoleh. Secara kuantitatif, penelitian menggunakan uji non-parametrik Chi-Square untuk cek manipulasi bahwa setiap unit uji telah berbeda satu sama lain. Kemudian analisis data kuantitatif juga menggunakan analisis ANOVA untuk melihat emosi positif atau emosi negatif yang lebih membawa kepada sikap menyukai iklan dan niat beli, serta analisis MANOVA untuk menguji fokus penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden mengalokasikan pengeluaran utama untuk pakaian dan aksesoris setiap bulannya, namun responden lebih mengutamakan pengeluaran untuk restoran, swalayan, kosmetik, liburan, musik, dan hiburan seperti bioskop, billyard, karaoke, dan lain-lain dibandingkan mengalokasikan pengeluaran untuk majalah. Hal ini dikarenakan majalah yang sifatnya dapat dipinjam dan tidak harus dimiliki secara pribadi. Hasil penelitian juga memperlihatkan bahwa tingkat Self Monitoring, Materialism dan Fashion Involvement responden tinggi, dan Style of Processing responden didominasi oleh kemampuan visualnya. Penelitian ini terdiri dari dua faktor dengan desain eksperimental menggunakan 3 x 2 faktor within subject, yaitu responden yang telah menilai satu uni uji dapat menilai unit uji lainnya. Faktor pertama adalah pencitraan pengguna yang terdiri dari tiga level yaitu pencitraan pengguna embodied, pencitraan pengguna static, dan tanpa pengguna. Faktor kedua adalah pencitraan penggunaan yang terdiri dari dua level yaitu dengan adanya pencitraan penggunaan dan tanpa adanya pencitraan penggunaan. Dari kedua faktor tersebut didapat enam unit uji, yaitu: (1) Pengguna embodied-Dengan penggunaan dengan sampel 40 orang; (2) Pengguna embodied-Tanpa penggunaan dengan sampel 38 orang; (3) Pengguna static-Dengan penggunaan dengan sampel 36 orang; (4) Pengguna static-Tanpa penggunaan dengan sampel 36 orang; (5) Tanpa pengguna-Dengan penggunaan dengan sampel 36 orang; dan (6) Tanpa pengguna-Tanpa penggunaan dengan sampel 36 orang. Keenam unit uji ini kemudian direpresentasikan oleh gambar iklan sebagai manipulasi atau treatment pada penelitian eksperimental. Data statistik yang didapat dari analisis MANOVA memperlihatkan bahwa hipotesis pertama membuktikan adanya pengaruh antara Pencitraan pengguna terhadap Quantity, Vividness, Ease, Emosi, Sikap menyukai iklan, dan Niat beli, dimana Pencitraan pengguna embodied berpengaruh paling besar dibandingkan dengan Pengguna static dan juga Tanpa pengguna pada taraf kepercayaan 5%. Hipotesis kedua memiliki nilai signifikan berpengaruh pada model dengan keempat nilai signifkansi MANOVA p < 0,05. Namun Pencitraan penggunaan tersebut hanya berpengaruh pada Quantity, atau banyaknya jumlah gambaran mental yang terbentuk, sementara pengaruh Pencitraan penggunaan terhadap Sikap menyukai iklan dan Niat beli tidak berhasil dibuktikan. Dari nilai tersebut dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua secara parsial dapat dibuktikan. Hipotesis ketiga memperlihatkan bahwa interaksi antara Pencitraan pengguna dan Pencitraan penggunaan tidak memiliki pengaruh terhadap model, yang dilihat dari keempat nilai signifikansi MANOVA p > 0,05. Hal ini karena responden hanya akan berfokus pada Pencitraan pengguna saja atau hanya pada Pencitraan penggunaan saja ketika disajikan secara bersamaan. Dari hasil tersebut, hipotesis ketiga menerima H0 dan menolak Ha, dengan kata lain hipotesis ketiga tidak dapat dibuktikan. Kemudian hasil penelitian juga memperlihatkan bahwa Fashion Involvement merupakan covariate dari Quantity, Vividness, Ease, Emosi, Sikap menyukai iklan, dan Niat beli. Covariate tersebut adalah variabel yang ikut berpengaruh pada variabel dependen selain variabel independen dan tidak dimanipulasi. Tingkat Materialism berdasarkan hasil uji statistik MANOVA merupakan covariate untuk Quantity, Vividness, Ease, Emosi, dan Sikap menyukai iklan. Kemudian Self Monitoring ikut mempengaruhi Ease, sementara Style of Processing berpengaruh juga pada Quantity, Ease, Emosi, dan Niat beli. Implikasi manajerial dari penelitian ini yaitu memberikan strategi komunikasi periklanan label desainer di majalah fashion. Strategi tersebut adalah penggunaan format iklan yang menyajikan pencitraan pengguna embodied atau representasi pose model dengan kesan yang bergerak, yang dapat diperkuat dengan teknik garis sebagai pembentuk ruang. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, terdapat keterbatasan yaitu adanya ketidakjelasan bahwa tidak adanya pengaruh yang ditimbulkan kepada Quantity, Vividness, Ease, Emosi, Sikap menyukai iklan, dan Niat beli oleh interaksi antara Pencitraan pengguna dan Pencitraan penggunaan berasal dari tidak adanya kekontrasan antara foreground (objek) dan background (gambar latar). Sehingga pada penelitian selanjutnya disarankan untuk mendesain stimulus (gambar iklan) dengan adanya kejelasan perbedaan antara Pencitraan pengguna (foreground) dan Pencitraan penggunaan (background), sehingga dapat dilihat apakah tidak adanya pengaruh pada Quantity, Vividness, Ease, Emosi, Sikap menyukai iklan, dan Niat beli tersebut adalah benar-benar disebabkan oleh ketidakkontrasan antara Pencitraan pengguna dan Pencitraan penggunaan yang telah disebutkan di atas. Kemudian untuk penelitian selanjutnya juga disarankan untuk mengamati konsumen yang berjenis kelamin laki-laki untuk melihat pengaruh pencitraan visual terhadap sikap menyukai iklan dan niat beli.

Item Type: Thesis (Masters)
Uncontrolled Keywords: Designer Label, Advertising, Fashion Magazine, Visual Imagery, Advertising Liking, Purchase Intention, Experimental, Non-Parametric-Test Chi-Square, ANOVA, MANOVA, DKI Jakarta Iklan, Label Desainer, Majalah Fashion, Pencitraan Visual, Sikap Menyukai Iklan, Niat Beli, Eksperimental, Uji Non-Parametrik Chi-Square, ANOVA, MANOVA, DKI Jakarta
Subjects: Manajemen Pemasaran
Divisions: Sekolah Bisnis > Perpustakaan
Depositing User: Staff-4 Perpustakaan
Date Deposited: 28 Dec 2011 06:21
Last Modified: 22 Jun 2016 07:39
URI: http://repository.sb.ipb.ac.id/id/eprint/476

Actions (login required)

View Item View Item