Perilaku Konsumen Minuman Kesehatan dan lmplikasinya pada Strategi Pemasaran Tonic Tea Mustika Ratu.

Murlina, Tirta (2000) Perilaku Konsumen Minuman Kesehatan dan lmplikasinya pada Strategi Pemasaran Tonic Tea Mustika Ratu. Masters thesis, Institut Pertanian Bogor.

[img]
Preview
PDF
r15-01-tirta_murlina-cover.pdf

Download (322kB)
[img]
Preview
PDF
r15-02-tirta_murlina-ringkasan_eksekutif.pdf

Download (365kB)
[img]
Preview
PDF
r15-03-tirta_murlina-daftar_isi.pdf

Download (383kB)
[img]
Preview
PDF
r15-04-tirta_murlina-pendahuluan.pdf

Download (331kB)
[img] PDF
img-119143615.pdf
Restricted to Repository staff only

Download (1MB)
[img] PDF
img-119143818.pdf
Restricted to Repository staff only

Download (1MB)
[img] PDF
img-119143939.pdf
Restricted to Repository staff only

Download (1MB)

Abstract

Tirta Murlina, 2000. Perilaku Konsumen Minuman Kesehatan dan lmplikasinya pada Strategi Pemasaran Tonic Tea Mustika Ratu. Dibawah Bimbingan Ujang Sumarwan dan Wahyudi. Meningkatnya intensitas kerja masyarakat kota besar di luar rumah merupakan gejala umum dalam kurun waktu lebih dari sepuluh tahun terakhir. Dengan beban kerja yang lebih berat, kelompok masyarakat ini membutuhkan kesehatan tubuh dan stamina yang prima untuk dapat mewujudkan kinerja yang baik. Kondisi ini ditangkap oleh para produsen dengan, salah satunya, meluncurkan minuman kesehatan yang biasa disebut energy drinWsuplement drinMsotonic drink. Minuman ini, sejak diperkenalkan pada tahun 80-an mengalami perkembangan yang pesat. Image produk sebagai lambang kekuatan dan vitalitas dibangun secara intens lewat iklan yang gencar ditayangkan di televisi. Mustika Ratu sebagai perusahaan yang memiliki kompetensi dalam membuat produk dari bahan-bahan alami, pada tahun 1993 meluncurkan Tonic Tea, sebuah produk jamu yang menawarkan manfaat menambah tenaga. Menilai kebutuhan masyarakat terhadap produk penambah tenaga dan kesuksesan slimming tea, Tonic Tea yang dikemas sama dengan slimming tea yaitu dalam Tea Bag diptediksi akan mengikuti kesuksesan Slimming Tea. Namun realitas menunjukkan sebaliknya. Pasar tidak terlalu merespon produk ini. Karena ha1 ini merupakan problem pemasaran yang melibatkan tig komponen yaitu perusahaan, kompetiior dan konsumen, maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan: pertama dari sisi perusahaan, bagaimana strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan untuk produk tersebut termasuk mengantisipasi persaingan dengan produk-produk yang menawarkan manfaat sejenis? Kedua, dari sisi konsumen, bagaimana perilaku konsumen dalam merespon produk yang ditawarkan tersebut? Ketiga, bagaimana peran variabel demografi dalam mempengaruhi perilaku dan persepsi konsumen minuman kesehatan? Dari perumusan masalah tersebut, tujuan geladikarya ini dirumuskan sebagai berikut: (1) Menganalisa perilaku konsumen minuman kesehatan; (2) Menganalisa intensitas persaingan di dalam industri minuman kesehatan yang mempengaruhi kemampulabaan perusahaan; (3) Mengkaji strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan yang meliputi segmentasi, targeting dan positioning serta bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi dan promosilsaluran komunikasi; (4) Menganalisa hubungan pengaruh antara variabel umur, tingkat pengeluaran dan jenis kelamin mempengaruhi terhadap perilaku dan persepsi konsumen minuman kesehatan; (5) Memformulasi alternatif strategi pemasaran produk berdasarkan hasil analisa strategi pemasaran sebelumnya, analisa intensitas persaingan industri dan analisa perilaku konsumen. Peneliiian tentang perilaku konsumen dilakukan dengan metode suwai dengan jumlah sampel sebesar 100 orang konsumen minuman kesehatan dibagi secara proporsional 50 orang pria dan 50 orang wanita. Pengambilan sampel menggunakan metode eksidental sampling. Data yang dikumpulkan meliputi data demografi (umur, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, tingkat pengeluaran dan status perkawinan), perilaku konsumen muinuman kesehatan (awareness, persepsi, preferensi, frekuensi konsumsi, konsumsi rata-rata, konsumsi aktual, saat mengkonsumsi, tempat mengkonsumsi, tempat membeli, kebiasaan mengkonsumsi bersama, manfaat yang diinginkan), dan intensitas persaingan dalam industri minuman kesehatan (intensitas ancaman pendatang baru, ancaman produk pengganti, persaingan antar kompetiior, kekuatan tawar-manawar pemasok, kekuatan tawar-menawar pembeli). Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara kepada responden dengan menggunakan panduan kuesioner. Analisa terhadap perilaku konsumen minuman kesehatan menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mengkonsumsi minuman kesehatan hampir tiap bulan dengan konsumsi aktual satu botol per minggu. Pengenalan pertama konsumen terhadap minuman kesehatan sebagian besar lewat iklan di media elektronik baru kemudian lewat iklan di media cetak. Pembelian minuman kesehatan oleh mayoritas konsumen dilakukan tanpa perencanaan awal dari rumah. Hal ini mengindikasikan bahwa tipe pembelian untuk minuman kesehatan adalah impulse purchase. Sementara tempat yang paling sering dikunjungi konsumen untuk membeli minuman kesehatan adalah supermarket. Konsumen lebih banyak mengkonsumsi minuman kesehatan di rumah dan kebanyakan dilakukan sendiri dibandingkan bersama teman atau keluarga. Konsumsi minuman kesehatan kebanyakan dilakukan pada saat letih dengan manfaat yang diinginkan adalah menghilangkan lelah dan menambah tenaga. Selain itu, terdapat perbedaan yang signifikan dalam variasi tempat mengkonsumsi minuman kesehatan antara kategori umur dan jenis kelamin responden. Adapun Tonic Tea sebagai produk minuman kesehatan hanya pemah dikonsumsi oleh 13% responden dengan frekuensi konsumsi yang terkategorikan jarang. Di samping itu produk ini memiliki tingkat awareness yang masih rendah yaitu 35%. Penilaian terhadap atribut minuman kesehatan dengan Model MultiAtribut Fishbein menunjukkan bahwa atribut yang paling diinginkan ada dalam minuman kesehatan adalah atribut bahan alami baru kemudian manfaat yang langsung terasa. Dibandingkan Krantindaeng dan Yakult secara garis besar dapat dijelaskan bahwa Tonic Tea unggul pada atribut bahan alami dan memiliki kelemahan pada atribut manfaat yang langsung terasa, kemudahan membawa, kemudahan menyajikan dan kemudahan mendapatkan. Berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap minuman kesehatan, jamu dan teh menunjukkan bahwa mayoritas konsumen berpendapat bahwa minuman kesehatan dan jamu tenasuk minuman yang menyehatkan, menyegarkan dan menambah tenaga. Untuk jamu selain dipersepsi sama dengan minuman kesehatan juga dianggap memiliki manfaat menyembuhkan. Adapun minuman teh juga dipersepsi sebagai minuman yang menyehatkan dan menyegarkan, namun untuk manfaat menambah tenaga dan menyembuhkan hanya dipersepsi oleh sepertiga responden yang ada. Sementara itu terdapat perbedaan dalam mempersepsi manfaat menyegarkan minuman kesehatan antara responden yang berpenghasilan di atas dan di bawah satu juta rupiah. Juga terdapat perbedaaan yang signifikan dalam mempersepsi manfaat menyembuhkan minuman kesehatan dan manfaat menambah tenaga minuman teh, antara responden wanita dan responden pria. Menyangkut analisa terhadap persaingan industri minuman kesehatan berdasarkan lima kekuatan bersaing dari Porter menunjukkan bahwa intensitas persaingan dalam industri minuman kesehatan tergolong sedang. Hal ini didasarkan pada penilaian intensitas ancaman pendatang baru yang tergolong sedang. Demikian pula dengan intensitas persaingan antar kompetitor, intensitas kekuatan tawar-menawar pembeli dan intensitas tawar-menawar pemasok. Dalam penilaian intensitas persaingan dalam industri minuman kesehatan, hanya intensitas ancaman barang subtitusi yang tergolong tinggi. Mengenai analisa terhadap strategi segmentasi, targeting dan positioning perusahaan menunjukkan bahwa perusahaan membidik pasar yang terlalu luas tanpa menentukan satu prime target yang dituju langsung. Positioning Tonic Tea tidak sebagai minuman kesehatan tetapi sebagai minuman teh yang menawarkan manfaat lebih. Positioning inipun tidak dibuat dalam sebuah statement yang lebih ringkas, mudah dan enak didengar, namun secara gamblang menggambarkan manfaat atau kelebihan produk. Dan sisi bauran pemasaran yang terlihat adalah masalah harga Tonic Tea yang relatif lebih mahal dari minuman teh maupun minuman kesehatan pada umumnya. Produk inipun lemah dalam distribusi dan promosi karena termasuk produk yang belum mendapatkan dukungan dari perusahaan untuk di pasarkan secara masif. Untuk mengembalikan produk Tonic Tea ke pasar minuman kesehatan dengan intensitas persaingan yang cenderung tinggi, beberapa ha1 yang perlu menjadi perhatian adalah: dari segi strategi pemasaran yaitu segmentasi, targeting dan positioning perusahaan perlu melakukan: (1) Penentuan i rime tamet dari tarclet konsumen yang sudah ada;(2) P=mbagian wilayah geografis berdasarkan kategori kota besar dan kota kecil;(3) Pemilihan positioning Tonic Tea apakah sebagai minuman teh atau sebagai minuman kesehatan. Menonjolkan atribut manfaat untuk positioning sebagai minuman teh dan menonjolkan atribut bahan alami sebagai positioning untuk minuman kesehatan; (4) Penyusunan kembali positioning statement yang mudah dan enak didengar. Dari segi bauran pemasaran berupa produk, harga, distribusi dan promosi, perusahan perlu melakukan: (1) penambahanlperbaikan terhadap atribut manfaat yang langsung terasa, kemudahan penyajian, kemudahan membawa dan aroma; (2) Modifikasi pengemasan untuk melakukan penyetaraan harga dengan minuman kesehatan atau teh dan mendorong pembelian coba-coba; (3) Penetrasi produk lewat diversifikasi penggunaan dan kegunaan produk; (4) lntensifikasi distribusi ke supermarketsupermarket; (5) Kombinasi promosi antara memasana iklan dan promosi pejualan pembuatan iklan mengemban misi meningkskan awareness dan mengedukasi konsumen tentang manfaat bahan alami. Dari hasil penelitian ini terlihat bahwa cukup besar usaha yang harus dilakukan perusahaan untuk mengedukasi pasar agar menerima produk Tonic Tea. Usaha untuk mengedukasi ini meliputi merubah persepsi konsumen tentang teh dan meyakinkan konsumen secara ilmiah akan manfaat Tonic Tea. Namun demikian, bila perusahaan menjalankan usaha mengedukasi pasar tersebut maka dampaknya tidak hanya pada Tonic Tea tetapi juga dapat meningkatkan ekuitas merk Mustika Ratu sebagai perusahaan jamu di kalangan konsumen kelas menengah. Kata Kunci: Minuman Kesehatan, PT. Mustika Ratu, Tonic Tea, bauran pemasaran, sikap konsumen, preferensi konsumen, tabulasi silano, chii-square, multiatribut fishbein, analisa persaingan industri, Jakarta, Survey, Konsumen.

Item Type: Thesis (Masters)
Uncontrolled Keywords: Perilaku Konsumen, ,Strategi Pemasaran, Tonic Tea Mustika Ratu, manajemen pemasaran
Subjects: Manajemen Pemasaran
Divisions: Sekolah Bisnis > Perpustakaan
Depositing User: Staff-7 Perpustakaan
Date Deposited: 12 Jan 2012 09:20
Last Modified: 26 Jan 2012 05:03
URI: http://repository.sb.ipb.ac.id/id/eprint/889

Actions (login required)

View Item View Item